Myślenie zorientowane na klienta oznacza dwie rzeczy. Przede wszystkim jest to strategia biznesowa oparta na pielęgnowaniu silnej więzi emocjonalnej z klientami w celu pobudzenia zaangażowania i zwiększenia sprzedaży. Jest to również typ kultury firmy, który pożytkuje rozumienie psychologii klienta na potrzeby podejmowania decyzji w całej organizacji.
Wychodząc już poza perspektywę ściśle biznesową, krzewienie kultury zorientowanej na klienta wspiera działanie firmy również na inne sposoby. Koncepcja podróży klienta — od poznania marki, przez dokonanie pierwszego zakupu, po pozostawienie opinii i polecenie produktu znajomym — korzeniami sięga do świata e-commerce i sprzedaży internetowej. Jednak każda firma, która ma styczność z klientami, odniesie korzyści, jeśli postawi ich w centrum uwagi.
Jednym sposobem na wzmożoną orientację na klienta jest stała obecność tam, gdzie znajdują się klienci. Jeśli masz bazy klientów w różnych regionach lub krajach, może Ci się przydać biuro satelinarne, które ułatwi utworzenie lokalnego centrum obsługi klienta. Zespół w takim biurze będzie gotowy do pracy, gdy nie będą spali Twoi klienci. Będzie też mówił w ich języku. Dzięki rozwiązaniom WeWork All Access i WeWork On Demand możesz korzystać z jednej z setek dedykowanych przestrzeni do pracy na całym świecie, co oznacza, że Twoja firma może być obecna wszędzie tam, gdzie klienci najbardziej jej potrzebują.
W tym artykule przyjrzymy się korzyściom płynącym z takiej kultury firmy w organizacjach wszelkiego rodzaju, a także zaproponujemy kilka pomysłów na wprowadzenie jej w Twojej firmie.
Czym jest kultura zorientowana na klienta?
Gdy w organizacji panuje kultura zorientowana na klienta, oznacza to, że klient jest najważniejszy. Może to brzmieć jak oczywistość — i rzeczywiście niemal każda firma obsługująca klientów powie, że klienci są dla niej priorytetem. Jednak autentyczna orientacja na klienta to znacznie więcej niż pusty frazes typu: „klient ma zawsze rację”.
Firma zorientowana na klienta inwestuje swój czas, zasoby i środki finansowe w zrozumienie pragnień i potrzeb klientów. Ceni sobie również opracowywanie profili opartych na danych — od zachowań zakupowych po informacje dotyczące pochodzenia konsumenta. Tego typu organizacje koncentrują się na pielęgnowaniu długofalowych relacji z osobami, do których kierują sprzedaż. Udaje im się to osiągnąć przez pieczołowite przygotowanie ścieżki obsługi klienta i umiejscowienie go na czele każdej podejmowanej decyzji biznesowej.
Dlaczego kultura zorientowana na klienta jest tak ważna?
Kultura zorientowana na klienta to taka, która skupia się na tym, jak klienci postrzegają daną markę i jakie mają w związku z nią odczucia. Istnieją niezliczone powody, aby organizować działalność firmy wokół tej podstawowej zasady, jednak najbardziej oczywisty z nich to fakt, że koszt pozyskiwania klientów jest z roku na rok coraz wyższy. Umiejscowienie doświadczeń klienta w sercu strategii biznesowej ma kluczowe znaczenie w zwiększaniu lojalności wobec marki, zatrzymywaniu już pozyskanych klientów i oszczędzaniu środków finansowych firmy.
Korzyści płynące z orientacji na klienta
Gdy klienci są zadowoleni, firma odnosi większe sukcesy, więc należy się zastanowić się, jak można ich zadowolić. W sektorze e-commerce może to oznaczać wyjście im naprzeciw w krytycznych punktach kontaktu na ścieżce obsługi klienta, aby budować zaufanie i odpowiedzieć na wszelkie pytania lub wątpliwości. Oznacza to również oferowanie na przykład programów lojalnościowych lub elastycznych opcji płatności, a także projektowanie wyjątkowych doświadczeń związanych z rozpakowywaniem produktu — takich, które zapadną im w pamięć i będą chętnie eksponowane w mediach społecznościowych.
Korzyści z takiego podejścia do klienta przekładają się na większe zaangażowanie i zaufanie wśród nabywców. Klienci ci staną się ambasadorami marki podczas rozmów ze znajomymi na siłowni. Będą publikować filmy z Twoim produktem na TikToku i Instagramie — i z pewnością wrócą po kolejne.
Jeśli sprzedajesz usługę, a nie fizyczny produkt, nie oznacza to, że ten model nie sprawdzi się i w Twoim przypadku. Wręcz przeciwnie, korzyści z orientacji na klienta w sprzedaży usług mogą być jeszcze większe. Spersonalizowana komunikacja z użytkownikami wersji próbnej i nowymi potencjalnymi klientami to jeden z najskuteczniejszych sposobów na ich konwersję w długofalowych subskrybentów.
Zmiana kultury organizacyjnej
Dlaczego tak trudno jest zmienić kulturę firmy?
Firmy są jak kontenerowce. Zmiana kierunku wymaga planowania i wielkiego wysiłku, a nawet drobne korekty na samym początku rejsu mogą mieć olbrzymi wpływ na dalsze etapy.
Niektórzy zrobili karierę na analizach przyczyn, dla których wielu firmom tak trudno jest zmienić swoją kulturę. W niektórych przypadkach to podstawowa niechęć do zmian, na przykład wskutek spoczęcia na laurach po początkowym sukcesie i unikanie decyzji, które wydają się radykalne i ryzykowne. Przykładem może być branża wypożyczania filmów i wiele innych.
Nie tylko nieelastyczni giganci korporacyjni napotykają ten problem. Nawet start-upy mogą ugrzęznąć w kulturowej rutynie, ślepo akceptując zasady panujące w danej branży z nadzieją na powtórzenie sukcesu innych. Zmiana kultury organizacji wymaga apetytu na ryzyko i innowacje.
Jak sprawić, aby kultura firmy była bardziej zorientowana na klienta?
Rekrutacja to jedno z najpotężniejszych narzędzi, jakimi dysponuje firma w kontekście obierania kierunku swojej kultury.
Aby mocniej się ukierunkować na potrzeby klienta, firma powinna zatrudniać pracowników przeszkolonych w zakresie komunikacji, którzy cechują się wysokim poziom naturalnej empatii. Większość firm ma tylko kilka potencjalnych punktów kontaktu między marką a samym klientem. Warto więc zadbać, aby komunikacja była przyjazna i spersonalizowana, a także bazowała na zrozumieniu potrzeb klienta.
Nie chodzi tu wyłącznie o rekrutację na stanowiska w obsłudze klienta. Empatia i umiejętności w zakresie komunikacji odgrywają kluczową rolę w budowaniu profili klienta opartych na danych. To fikcyjni, wyidealizowani klienci, którym nadano imiona, przypisano zainteresowania, cechy osobowości i stanowiska — to właśnie do nich będziesz kierować sprzedaż swojego produktu lub usługi.
Te analizy danych klientów powinny być udostępnione każdemu pracownikowi w firmie, aby zachęcić do myślenia mocniej zorientowanego na klienta w każdym dziale firmy. W ten sposób klient zajmie najważniejsze miejsce, niezależnie od tego, czy zespół grafików projektuje interfejs aplikacji, zespół programistów opracowuje prototyp nowych produktów, czy też zespół marketingowy przygotowuje świeżą kampanię reklamową.
Kształtowanie kultury zorientowanej na klienta
Definiowanie podejścia zorientowanego na klienta
W przypadku wielu firm, które próbują zdefiniować podejście zorientowane na klienta, pierwsza przeszkoda pojawia się wraz z próbą obrania punktu startowego. Nie zaczynaj od analizy obecnych działań firmy ani działań konkurencji. Przede wszystkim ustal, kim jest klient Twojej firmy. Jakie wyznaje wartości? Jakim dysponuje budżetem? Jakie ma potrzeby? Następnie sporządź listę zmian, które należy wprowadzić, aby umieścić potrzeby klientów w centrum Twojej strategii biznesowej.
Czy będzie potrzebny nowy zestaw narzędzi do zarządzania ścieżką obsługi klienta — od początku do końca? Czy konieczne będą zmiana polityki zatrudnienia i opracowanie programów szkoleniowych dla nowego personelu? Czy mocniejszą orientację na klienta można osiągnąć przez drobną korektę już istniejącej kultury firmy?
Przejście z orientacji na produkt na zorientowanie orientację na klienta
Strategia zorientowana na produkt przywiązuje wagę do samej sprzedaży i kwoty, o którą zwiększa ona ten mały rząd cyfr u dołu strony w księdze rachunkowej firmy. Dla wielu firm to metoda, która doskonale się sprawdza. Jeśli na przykład sprzedajesz paliwo, najistotniejsze będzie dbanie o zapełnienie zbiorników i utrzymywanie konkurencyjnych cen — znajomość nazwisk klientów niezbyt się przyda.
Nawet stacje benzynowe mają programy lojalnościowe — to jedna z najprostszych i najczęściej stosowanych metod zachęcania klientów do powrotu. To podejście zorientowane na potrzeby klienta eliminuje nacisk na istotę samej transakcji, a na najważniejszym miejscu umieszcza relację z osobą, która właśnie kupiła Twój produkt.
W modelu orientacji na klienta wykorzystuje się dane do targetowania komunikacji w momencie, w którym przyniesie ona największe efekty, aby zwiększyć sprzedaż wśród wracających klientów i pielęgnować wartościową relację z klientem. Orientacja na produkt może skutkować marnowaniem cennych danych i prowadzić do spadku efektywności, zwinności i zysków firmy.
Dbanie o dobrostan kultury orientacji na klienta
Podobnie jak w przypadku wszelkich zmian w kulturze firmy, nie są one trwałe, jeśli nieformalne aspiracje nie są wspomagane przez formalne procesy.
Wzmocnij swoje nowe podejście do interakcji z klientami dzięki przejrzystemu szkoleniu, motywującemu przywództwu i otwartej dyskusji. Pozostań w kontakcie z menedżerami, aby w porę reagować na wszelkie wątpliwości lub problemy, zanim zagrożą one realizacji strategii firmy.
Pomiary korzyści płynących z orientacji na klienta
Sukcesu wynikającego ze stylu pracy mocniej zorientowanego na klienta nie można łatwo zmierzyć — nie są to wyłącznie dane sprzedażowe. Uzyskaj szczegółowe informacje, zagłębiając się w inne dane, aby zdecydować, które kluczowe wskaźniki wydajności powinny określać, czy strategia jest skuteczna — na przykład opinie klientów uzyskane z ankiet i recenzji produktów.
Jednym z kluczowych wskaźników, które warto wziąć pod uwagę, jest CLV — długookresowa wartość klienta. Jest to liczba reprezentująca łączną sumę wydatków klienta. Uwzględnia ona wszystko: od ostatniej średniej wydatków po prawdopodobieństwo, że klient ponownie dokona zakupów w przyszłości.
Zatrzymanie klientów jest jednym z głównych czynników wpływających na długookresową wartość klienta, zatem monitorowanie tego wskaźnika także gra kluczową rolę podczas opracowywania strategii ukierunkowanej na zwiększenie liczby stałych klientów. Dzieje się tak niezależnie od tego, czy projektujesz przyjemne doświadczenie zakupowe w fizycznym sklepie, czy celujesz w konwersję jednorazowych klientów na długookresowych subskrybentów, oferując zniżki i korzyści związane z członkostwem.
Tworzenie własnej kultury zorientowanej na klienta
Zmiana strategii na zorientowaną na klienta oznacza znacznie więcej niż po prostu dbanie o zadowolenie klienta. Ma ona swoje początki w budowaniu kultury firmy skoncentrowanej wokół doświadczeń klienta — to w jej ramach cały zespół wspiera budowanie lepszej relacji z kupującymi. Jej efektem będzie większa lojalność klientów oraz sprzedaż, a także sukces firmy.
WeWork może pomóc zmienić kulturę panującą w Twojej firmie dzięki odpowiednio dopasowanej przestrzeni biurowej znajdującej się w pobliżu Twoich klientów. Ty zaś możesz ją skalować stosownie do aktualnych potrzeb. Dzięki WeWork All Access możesz udostępniać pracownikom przestrzeń do pracy w setkach lokalizacji na całym świecie.
A jeśli potrzebujesz bardziej elastycznej opcji, z rozwiązaniem WeWork On Demand możesz się cieszyć dostępem do stylowych przestrzeni do pracy i sal spotkań w dziesiątkach miast na całym świecie, nie martwiąc się o comiesięczne zobowiązanie i płacąc tylko wtedy, gdy korzystasz z usługi.
Steve Hogarty to mieszkający w Londynie autor i dziennikarz. Jest redaktorem podróżniczym gazety City AM i zastępcą redaktora naczelnego dwumiesięcznika City AM Magazine, w którym porusza tematy związane z technologią, podróżami i rozrywką.
Zastanawiasz się nad zmianą przestrzeni do pracy?
